Креативность в рекламе

Простор именно для этих действий мне и предоставила моя поездка на север России! Отсутствие хорошего сигнала модема и телефона, а также низкий заряд ноутбука, наконец, создало мне хорошую атмосферу для залежавшегося на моём столе последнего издания «Маркетинг Менеджмент» в 2009 году, на обложке которой красовался Джон Роуз(основатель и руководитель агентства Rose) со статьёй «Креативность в рекламе». Статья и вправду заслуживает внимания, так как в ней завуалированы очень классные идеи и новые условия рынка рекламы, а точнее основы создания рекламы или маркетингового решения в новых реалиях! Но так как акценты проставлены очень слабо, я хотел бы поделиться с вами своим мнением!

Итак, индустрия внутреннего и внешнего pr и рекламы окунулась в новые реалии. Бой идет не на жизнь, а на смерть! То, на что раньше средства выделялись довольно просто, в сложной финансовой ситуации становится настоящей проблемой. Бой идет за каждый процент скидки, за каждый рубль бюджета. И, наконец, чудо-маркетологи, директора по развитию и рекламщики взялись за калькуляторы и расчёты. Вот он! новый интересный и хорошо сформулированный контекст работы от Михаила Чернышёва (директор по маркетинговым коммуникациям «Tele2 Россия»):
Цели у компаний стали ещё амбициознее => акционеры требуют большего возврата на свои инвестиции.
Стало меньше денег => умные маркетологи, затянув пояса, взялись за калькулятор и начали использовать инструменты, к которым раньше брезговали прикасаться.
Калькулятор показывает убывающую отдачу от стандартных каналов = > требуется поиск новых каналов и инструментов.

«Раньше считалось, что товар с менее креативной рекламой, но с большим бюджетом победит товар с креативной рекламой, но с малым бюджетом. Сегодня это утверждение не бесспорно» – и именно поэтому меня всегда привлекал малый и средний бизнес. Там буквально нетронутые поселенцами поля, которые дают хорошую отдачу при небольших затратах. В пример могу привести своё решение для салонов красоты, которое не столь давно я распространил по интернету.

Однажды я услышал поверие от моего коллеги, которое на долго запало в мою память:
Малый бизнес – это как камешек, им можно кинуть кому-нибудь в голову.
Средний бизнес – это кирпич, из него можно построить дом, или того лучше, хороший особняк на Рублёвке.
Крупный бизнес – это как большой бетонный блок, долго и тягомотно из которого Вы можете выстроить многоквартирный жилой дом.
Ну а огромный по масштабам и оборотам бизнес – это как большой булыжник, который стоит у дороги, люди ходят, смотрят на него, но ничего сделать не могут.

Этим я хочу подчеркнуть быстроту реакции на изменения и открытость в покорении новых вершин молниеносными и креативными путями, которые присущи только малому и среднему бизнесу, что является одним из главных их плюсов! Про комплексные маркетинговые решения, основы pr и эффективные промо я расскажу позже, а сейчас вернёмся к теме «Креативность в рекламе».

Давайте попробуем сформулировать, какая реклама вообще является креативной:

Первое свойство – уникальность, отличность от других. Ведь заезженная массами креативность мало того, что не приносит бывших в своё время результатов, но и вообще ничего не приносит. Это как жить в формате прошлых стандартов продаж – просто вызывать улыбку от банальности (см. Четыре эпохи продаж в России).

Второе свойство – рекламное сообщение должно быть аутентичным (в переводе с англ. – подлинным, достоверным) и релевантным (уместным, соответствующим). Добиться этого намного сложнее, чем уникальности.

Мой пример отсутствия этого свойства – реклама дорожной сумки LV с мною уже упомянутым в прошлом Горбачёвым (гонорар которого составил 750 т. нефтедолларов), стоящим на фоне дорогого автомобиля и разрушенной Берлинской стены. Ведь если я куплю французскую сумочку это не значит, что я развалю СССР?

Далее. Третье свойство – оригинальность, провокационность. Это ещё более сложное качество, вызывающее наибольшее кол-во споров и конфликтов. Именно здесь чаще всего проявляется проблема «оригинальность ради оригинальности»! Чтобы захватить внимание с первых же мгновений, необходимо удивить и даже спровоцировать. Но нельзя допускать, чтобы товар или услуга потерялись на фоне самой провокации.

Сейчас основные претензии заказчиков к агентам как раз связана с тем, что креативность отсутствует или следует правилу «креативность ради креативности», что по сути одно и тоже. Вспомните несколько запомнившихся за последнее время реклам с «яркой фишкой или приколом»; вы сможете вспомнить, а что же они предлагали?

Тогда, наверно, возникнет вопрос, а почему у агентств есть заказчики, которые имеют собственные службы для утоления этих нужд?

Задумайтесь и вспомните себя. Ведь менеджеры внутри компании думают о своих продуктах дни и ночи. А потребители? Потребители в лучшем случае лишь бросят взгляд. Секунда! А теперь представьте, что вы за эту секунду хотите донести…реклама должна успеть зацепить взгляд, убедить прочитать или спровоцировать зайти на сайт, запомнить его url, или, как минимум, заинтересовать вашим брендом. В этих условиях компании позарез нужен кто-то, кто не связан корпоративными узами и стереотипами, кто может посмотреть на продукт и рекламу глазами потребителя.

Но оригинальные идеи не всегда нужны, особенно в мною любимом Малом и Среднем Бизнесе, т. к. поля там не вспаханы! Креативная идея – это не всегда оригинальность. В большинстве случаев – это новая комбинация различных ранее известных характеристик.

А также нужно понимать, что правильно выстроенный pr, promo или реклама – это не разовый тактический инструмент, а стратегия далеко не одного точечного удара, а нескольких. Малозатратное маркетинговое решение может принести определённое кол-во средств, которые сразу же необходимо включать в расходы своей стратегии и продолжать «искать и бомбить» с небольшими перерывами на переваривание со стороны целевой аудитории.

Поиск идей и решений не всегда прост, но креативность всегда окупается. Ведь чем отличается креативная реклама от некреативной? При прочих равных условиях первая даёт Вам в разы большую эффективность.

Я согласен с Джоном Роузем, что всё отличие в идеи. Они оцениваются не размером, а редкостью, чистотой и эффектом, а чтобы хороших идей было больше, их создатели должны разделять успех и принимать участие в распределении прибыли бренда.

Какое маркетинговое решение эффективно? Я считаю, что основными аспектами должны стать следующими:
То, которое ведёт ДИАЛОГ С АУДИТОРИЕЙ на равных, а не втюхивает и продаёт;
То, которое при оптимальных затратах доносит продукт, товар, услуг, идею, эмоцию или выгоду В РУКИ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ (в идеале из рук близкого ему или ставшего близким ему человека);
И то, которое будет выделяться из стандартной серой массы общепопулярных стратегий и тактик (КРЕАТИВНОСТЬ).
Зименков Павел Сергеевич. Блог: www. zimenkov. biz
16:28 05.06.2019

---

Ваше имя (псевдоним):

Проверка на спам:

Введите символы с картинки:

---

Борьба против Skype и ICQ

В России IP-телефония по факту существует, хотя и занимает меньшую долю рынка, нежели традиционные виды связи. Несмотря на то, что ни в одной из 182 стран мира нет правового регулирования, российские ...

Как танцуют фламинго?

Тихим осенним вечером, когда тишина наполнила переулки города, и по избитой копытами лошадей мостовой не бегали в вечной суете оголтелые прохожие, мы с дядюшкой Карузо сидели ...

Автокосметика

Что такое автокосметика? Зачем она нужна? И какие важнейшие средства требуются сегодняшнему автомобилисту? На сегодня всякий слышал такие термины, как автошампунь или автокосметика. Косметика для авто...

Похождения Юли

По рассказам бипи. Прошло три месяца после последних описанных событий. Была суббота и Юли не надо было идти на работу она тихонька посапывала, когда по интернету брякнуло Вам письмо. Она с кинула од...

Очень хочешь быть здоров? Улыбайся!

Проверим? На самом деле, если здоровье и зависит от питания, то это всего лишь часть всех комплектующих здоровье деталей. Главное, чтобы питание было достаточным и, по возможности, разнообразным, то е...

Как найти работу и не потерять её. Возраст, опыт... ...

Совершенно житейский случай: интеллигентная дама в возрасте за 50 ищет работу. Гуманитарий, филологическое образование, умна, хорошо владеет компьютером, правильная речь, пишет грамотно. Денег сильно ...